近日，阿里巴巴宣布向东南亚电商Lazada追加注资20亿美元，以进一步拓展快速增长的东南亚电商市场。

　　“我国越来越多的电商品牌走出国门，可以说是一件喜人的事情，但是在‘走出去’时，更应注重品牌建设与商标保护。”华东政法大学教授尹腊梅表示，电商行业具有在全球范围内提供商品和服务的优势，但在商标和品牌保护方面却具有地域性，在国内知名度再大，也不意味着必然在海外受到同等保护。因此，在海外拓展过程中，如果遇到实行商标注册取得制度的国家，需要在海外提前展开商标布局以保护自身品牌。

　　品牌电商开启全球化征程

　　两年前，阿里巴巴为Lazada投资10亿美金，目前又宣布追加20亿美元投资。阿里巴巴官方表示，加上此次刚注入的20亿美元，阿里巴巴截至目前共在Lazada投入40亿美元，提高注资旨在加速Lazada的扩张，并深化其与阿里巴巴生态系统融合。

　　阿里巴巴之前两笔投资分别发生在前两年--2016年4月12日，阿里巴巴宣布斥资10亿美元拿下Lazada的控股权；2017年6月29日，阿里巴巴再加约10亿美元增持Lazada，持股比例由51%提升至83%。当时，外媒报道称，阿里巴巴与Lazada达成协议，并获得Lazada控股权，这将帮助阿里巴巴平台上的商家进入东南亚消费市场。阿里巴巴总裁迈克·埃文斯（Michael Evans）表示：“通过对Lazada的投资，阿里巴巴获得了海外市场的入口，Lazada团队的实力有目共睹，未来将有更大的增长。”

　　此次，Lazada宣布，集团现任董事会主席彭蕾将兼任总执行长，以推动Lazada发展战略。同时，据了解，她还身兼蚂蚁金服董事长一职。彭蕾表示：“Lazada已占据战略先机，完全有能力把握住东南亚互联网商务下一阶段的发展机遇，阿里巴巴对于飞速增长所带来的巨大商机感到非常兴奋。”据了解，截至目前，Lazada业务遍布印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国及越南。该公司目前为东南亚及全球14.5万个商家和3000个品牌打造市场推广、数据支持和服务解决方案，帮助商家接触到东南亚5.6亿线上消费者。

　　实际上，国内电商企业对东南亚市场的重视早已开始。2017年3月，阿里巴巴官方宣布，领投印度电商Paytm Ecommerce1.77亿美元；在先后注资医疗信息平台、在线旅游、社交后，腾讯2017年3月与微软、eBay对印度最大电商网站Flipkart完成10亿美元投资；2017年5月京东宣布，向印度尼西亚最大电商平台Tokopedia投资数亿美元。根据谷歌和投资公司Temasek Holdings最新研究预测，东南亚电商销售额将在2025年增长至880亿美元，并将占零售总额的6%。

　　专家支招应对“走出去”难题

　　“虽然目前我国一些品牌电商的全球化发展已经自成体系，并且发展态势良好，但还有许多企业对于跨境电商品牌如何发展有所疑问。”尹腊梅表示。

　　尹腊梅认为，企业负责人应当加强品牌和商标保护意识，在海外准备打造自身品牌之前做好目标国家的商标查询和注册申请工作，并要求企业法务部门了解目标国家知识产权制度详情。

　　“企业‘走出去’后，应当品牌营销和服务质量并重。企业应注重品牌打造，提高品牌影响力及知名度，但要注意的是，在积累知名度的过程中，要以服务质量为宗旨，质量优良才会使得品牌长存，并提前做好商标查询、申请和注册，利用好商标行政投诉、行政处理、诉讼等各个环节，为品牌的正常发展寻求有力的保护。”尹腊梅表示，与此同时，知识产权管理部门也应当适时针对当地跨境电商企业的特点和业态，定期组织培训，引导电商企业树立品牌意识和商标布局意识，了解商标国际保护的基本知识，并根据不同商业模式、不同性质的电商的特点，给予有针对性的法律培训，包括商标国际注册、目的国商标法律保护基本制度、商标许可使用的优缺点等。